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韩系车的衰落原因在哪?

来源:http://www.wenjingbook.com 作者:北京世纪文景文化传播 发布时间:2016-08-22 16:07 浏览:

  来自北京世纪文景文化传播公司的报道 近期国内外有关韩系车的话题比较多。先说国内,媒体唱衰韩系车主要是2015年,现代、起亚销量在中国连续7年高增长之后首度下跌4.9%(167万辆);今年上半年北京现代增幅6%,但其当家车型悦动、伊兰特跌幅深达-64%和-52.2%。起亚仍无起色,主销车型大多为负增长。6~7月数据显示,北京现代颓势有所扭转,增长动力主要来自全新途胜、名图和领动。

  媒体给出的诊断是:韩系车多代车型共享平台并同堂销售拉低了品牌;车型断档未能赶上快速流变的中国市场节奏;德系、日系、美系车价格下压,自主品牌质量大幅提升,韩系车市场空间被不断挤压。

  韩系车的“痛点”究竟何在?上述诊断肯定没错,但是从品牌角度,韩系车的衰落可能还有更深层原因。

  长期以来,韩系车在中国市场公认有三大传统卖点:低价、实用、“媚俗”设计。与之相应,韩系车主被尖刻的网民讥讽为“没钱还想撑面”一族,而殊不知,在中国,具有这一符号特征的消费人群数量庞大,这是韩系车在中国成功的关键所在。说的更直白一点:韩系车主不是不喜欢德系、日系或美系车,只是“囊中羞涩”却又看不上自主品牌。

  这或许就是韩系车的悲催所在。即便在中国这样的后发汽车市场,历经20多年的高速增长,品牌忠诚度也正在成为合资品牌的竞争制高点。现实表明,中国消费者首次购车大多是价格决定选择,谁都知道德系车最好,可预算不够只能降格以求。这就必然导致以后二次购车的品牌分野——按照非豪华车品牌价值排序,首次购车为自主品牌的车主,换车时肯定有相当数量转向了合资品牌;首次购车为韩系车的车主,换车时恐怕有相当数量转向了日系、美系和德系车;首次购车为日系、美系、德系车的车主,换购时原品牌升级或相互替换的数量肯定要高于韩系车,其中又以德系车的品牌吸引力最强,品牌忠诚度最高。

  这不是凭空猜测,合资品牌的销量和市场份额都是公开数据。更为重要的,汽车销售在很大程度上不是靠厂家广告而是消费者口碑。尽管韩系车可以在中国市场,继续凭借其传统卖点拓展数量庞大的首次购车群体,但是其市场地位将始终受到品牌忠诚度短板的拖累和削弱。

  再说国外。就在近日,现代汽车美国公司披露了一项旨在提升其发动机性能的重大阶段发展计划。该计划名为“controlledaggression”(大意为“可控的爆发力”),今后现代车型的发动机都将按照这一全新理念进行设计和调教,通过提升油门响应速度和在复杂路况下的性能表现,为消费者提供全新的现代汽车驾驶体验。该项计划虽为现代汽车美国公司所披露,但其背后肯定是集团决策。

  十分巧合的是,英国AutoExpress网站近日刊发一篇对2014年底从宝马M系动力部门总工职位出任现代起亚集团副总裁的AlbertBiermann的专访,详细披露了现代和起亚品牌面向欧洲市场的“发动机性能提升”计划。在这位大名鼎鼎的前宝马M系动力大咖看来,现代、起亚在欧洲的卖点一直是性价比、超长质保和不错的颜值,但要想进一步巩固市场地位,就必须迎合欧洲市场大幅提升车辆的性能表现和操控性。事实上,现代起亚集团的动力部门正在Biermann的领导下紧锣密鼓的打造被认为是“植入了宝马基因”的新型发动机和底盘(包括两者的匹配和调教),首款对标高尔夫GTI的高性能车型i30N已经呼之欲出。

  这是两个非常重要的动向,毫无疑问,现代起亚集团在美国和欧洲市场着重于提升发动机性能和车辆操控性的品牌重塑,也一定会关系到其在中国市场的未来。

  公允的讲,作为二线合资品牌,现代和起亚并无明显的产品短板,质量和可靠性都说得过去(历年的投诉率都是比较低的),只是相比一线合资品牌总是感觉还存在一定的差距。这个差距可能就在其平庸的驾驶体验——论性能和操控不及德系车,论平稳性和NHV不及日系车,论爆发力和舒适性不及美系车。而关键的是,中国消费者现在是什么汽车都见过了,对汽车的理解更全面,诉求也更难满足,汽车厂家的差异竞争主要体现在品牌的核心价值。从这个角度分析,韩系车的品牌核心价值比较模糊,换句话说,韩系车在中国和欧美市场基本相同的卖点是不足以构成其品牌核心价值的。要知道,价格战也是要有品牌的核心价值作为支撑的,否则只能是品牌越做越低。

  基于以上分析,或可得出结论:品牌忠诚度不及竞争对手,品牌核心价值不突出,应该是韩系车在中国市场的真正“痛点”所在。韩系车的这两个短板以及其在新车开发方面的问题无疑是自主品牌超越的机会,但我们却不可轻敌:其一,在J.D.Power今年6月发布的美国年度汽车质量调查排名中,起亚品牌高居榜首,成为近30年来在该权威评级机构首个夺得冠军的非豪华车品牌。其二,据权威品牌机构BrandFinance2015年全球汽车及零部件品牌价值百强排名,现代和起亚排名第9位和第14位,品牌价值分别为85亿美元和52亿美元。中国品牌排名最高的上汽位居第34位,品牌价值为31亿美元。

(责任编辑:admin)
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